“2006年網絡雜志發(fā)展高峰論壇”近日在北京舉行。來自全國各地的網絡雜志平臺運營商、投資商、廣告商以及業(yè)內人士聚集一堂，共同探討網絡雜志的發(fā)展之道。
會上，新數通科技有限公司的中國區(qū)總經理夏鴻作了題為“精準、增值――網絡廣告價值淺議”的主題發(fā)言，發(fā)言內容如下：
首先非常感謝新華在線！對于新華在線起的名字叫傳媒盛宴，有點小小的不同意，因為對于我們這個行業(yè)來講盛宴不太合適，因為我們大概有20多家平臺，對于傳統(tǒng)媒體來講提供的雜志05年的時候是9490種我們的報刊經過整頓以后在黨的管理下還有4780種，包括很多雜志出版社，算
上電視臺總有七、八百家，這樣才算是盛宴，我們這個行業(yè)可能大概剛剛進入“早點”階段，但是沒關系一天之際在于晨，吃好早點對大家來講也是非常重要的。首先看一下我們這個行業(yè)靠什么盈利？前一段大家聊天的時候都說這個行業(yè)投了這么多錢，還沒看到盈利點，作為Xplus來講最早做這個行業(yè)的我們有責任跟大家探討一下收入的問題地我們目前做收入的方式大概是通過網絡雜志廣告方式獲取收入，這一塊也是我們目前認為可行的方式。作為這個行業(yè)的先行者，我們必然要付出一些先行者的代價。
比如Xplus最做這個平臺，最早探索這個行業(yè)該怎么活著？或者怎么活的更好？比如我們研究過是不是可以靠發(fā)行費的模式生存？我們也覺得也可以，但是我跟他們說對不起靠發(fā)行費活著很困難，為什么？有幾個因素。第一個引路發(fā)行費無非就是像CP和用戶收錢。像CP收錢，內容通過我的平臺發(fā)行出去了，收點錢以后應該吧，但是后面有一個但是，但是應該掙到錢以后才能收錢。通過用戶收錢？我估計用戶也說如果雜志很好我們也愿意收錢。但是坦率的講目前這個行業(yè)我們的內容還有兩個很大的問題難以解決。
第一大問題就是我們的內容形式遠遠大于內容，這個可能很我們一起傳統(tǒng)媒體相比即是我們的優(yōu)勢也是劣勢。還有一個方面我們的內容同質化比較嚴重，如果我們把CP排行的話，會發(fā)現很多領域大家關注點都是高度一致的，因此造成同質化可能使得我們用戶的內容年黏度非常小。在這樣的內容情況下讓用戶為這樣的內容付費，顯然也有問題，況且在我們中國大的互聯(lián)網行業(yè)中用戶為內容付費的習慣并沒有養(yǎng)成，包括版權意識沒有完全建立起來。這個基礎上我們想通過發(fā)行費的模式收恐怕很困難。
還有的人說可以通過增值服務掙錢，3G馬上來了，通過4億的手機用戶等于一算帳，可以掙錢，但是3G現在怎么活著還是未知數。所以我們可能只能通過廣告收錢，如果我們做廣告跟傳統(tǒng)廣告方式一模一樣，顯然我們的生存空間也不會很大。所以我們今天就跟大家分享一下怎么談網絡雜志廣告的生存空間。之所以能做網絡雜志的廣告，是因為它應該歸于網絡廣告的一部分，05年號稱互聯(lián)網行業(yè)廣告的拐點年，它整個收入是31億元人民幣，算上搜索引擎已經超過了廣播的盈利收入，因此它是很大的發(fā)展。但是網絡廣告一方面在發(fā)展，另外就是傳統(tǒng)媒體自己也面臨著一些技術的挑戰(zhàn)或者是包括宏觀環(huán)境的調整導致傳統(tǒng)媒體廣告增長的比例和速度有所下降。
還有一點，隨著廣告進一步的發(fā)展，廣告主發(fā)生了變化，這給網絡提供了一定的空間，對廣告來講對于載體而言最大的變化是整個社會隨著經濟的發(fā)展和進步越來越碎片化。我們現在發(fā)現對于我們這個行業(yè)來講由于社會碎片化導致我們的階層非常復雜。比如說05年的時候社科院的一個調查報告中國分十大階層里還能細分16個階層，這是很復雜的。
其實每一個階層對應的是需求利益不同，這個反應在廣告上而言就是碎片化。碎片化對媒體而言就是追求發(fā)行量、覆蓋率這樣的媒體不一定有效而細分、精準的越來越有效。細分一個案例就是05年分眾在納斯達克上市，它是細分了領域，界定了細分的概念。由于社會的碎片化導致細分之后，我們的廣告投放希望各種各樣的載體都愿意嘗試，這就給我們這樣新生的網絡雜志帶來了機會。如果我們這個行業(yè)能把握住這個機會點恰恰可以在這樣一個傳統(tǒng)媒體轉型過程中我們尋找到自己的立基點進一步的發(fā)展和壯大起來。
再說到我們這個行業(yè)，我們這個行業(yè)以技術為先，如果我們沒有技術的話跟傳統(tǒng)媒體恐怕很難分一杯羹。因為傳統(tǒng)媒體有自己的品牌，有自己很好的內容，但是可能像與互聯(lián)網為代表的新技術媒體的強項在于技術。我們要研究一項技術發(fā)展之后在什么情況下能夠逐漸的發(fā)展壯大，別離開始從它來講從上游向下游擴展，最終改變一種消費模式，這塊就是我們研究的技術變革發(fā)生以后相對應的從上游部分到中游、下游部分的路徑圖我們尋找自己的位置。
作為我們網絡雜志來講傳統(tǒng)媒體，包括再往下發(fā)展的一些新技術媒體之間的銜接關系都可以用這樣一張表現出來，這里每一部分都可以點擊開，點擊開以后就是詳細的說明書。其實這里分析的是什么？分析的是運營，就是在這樣的狀態(tài)下我們怎么抓住機會點進行運營？限于時間沒法跟大家做更詳細的解釋。
在這樣的大的背景之下我們再研究Xplus，包括同業(yè)的競爭者我們這樣一個傳媒形態(tài)，因為我們一直認為我們是做的傳媒，為什么呢？比如在我們這個行業(yè)里我們可以叫網絡雜志，也可以叫電子雜志，也可以叫多媒體雜志，網絡互動雜志，大概有6、7種叫法，后來發(fā)現不管怎么叫它是前面的詞都是用來形容后面詞的，后面的詞是雜志，雜志就是傳媒呈現方式。
我自己說做傳統(tǒng)媒體出身的，我做了十年的傳統(tǒng)媒體，95年開始做互聯(lián)網，這兩個十年給我最大的啟發(fā)，如果我們硬要把互聯(lián)網的WEB1.0和WEB2.0分開的話，1.0是互聯(lián)網進入社會并且很多應用技術被展示的階段。WEB2.0是什么階段？很多人下定義，我下的定義就是什么是WEB2.0？就是互聯(lián)網真正成為一種工具被傳統(tǒng)的某個領域或者說被普通老百姓所應用了，這就進入了WEB2.0階段。
如果我們不要這個行業(yè)的話，我們這個行業(yè)叫網絡雜志或者什么，沒關系，最終如果是雜志的話，那它的規(guī)律是什么？它的規(guī)律是傳媒行業(yè)的普遍規(guī)律同我們說的新技術應用的工具也好，或者技術也好相結合就構成了我們這個行業(yè)的細分。我想我們一開始研究的就是傳媒規(guī)律的哪些東西是可以和我們互聯(lián)網技術相結合的。找到這個結合點然后再把這個規(guī)律移植到我們這個行業(yè)中就是創(chuàng)新。所以我們干的工作是把我們傳媒生態(tài)和我們已有的各種傳媒生態(tài)從第一次獲知，第一次接觸，它的用戶體驗會是什么樣，用戶的咨詢收益、物質收益做了一個詳細的比較，這個比較過程“黑”部分是不擅長的，“紅”部分是我們有可能得到現金的部分。
通過比較得到一個正金字塔，它相對于傳統(tǒng)媒體來講正好是把各種因素倒過來了，在傳統(tǒng)媒體來講最大的基礎是閱讀功能，包括收聽、收看，其次是解決某一種情感的需求，生活的需求，分類廣告或者說現在做的很多細分的專版。最后比如說一些求職等功能的使用。我們網絡雜志通過這樣的技術平臺和應用工具他能夠通過自己找到自己的利益，解決他的需求，閱讀的這種快感等等反而會逐漸的讓位于其他的具體需求。這也就是為什么由于我們的形式大于內容之后用戶黏度很低，就是因為閱讀不是他最希望看到的功能。能不能有效的實用非常重要，而且有效的實用跟你所承載的內容和廣告以及給用戶提供的服務是密切相關的，這是我們思考問題的一些出發(fā)點。
在05年的時候這一年，我們網絡廣告行業(yè)年投入網絡廣告額超過100萬元人民幣的廣告主只有474家，相對于全行業(yè)中我們收入的31億的廣告中一共是3148家，大量的廣告主都是小額投放，這動傳統(tǒng)媒體而言這么活著肯定活不下去。
傳統(tǒng)媒體需要更大的廣告主的投放，我們現在廣告代理公司占我們產生廣告額的80％－90％之間。針對于小的分散的廣告這里面也是值得我們關注的話題，我們網絡媒體雜志這個媒體是否能夠發(fā)展這塊客戶群嗎？如果作為廣告的載體它的特征包括哪些？我們做了一個基本研究，比如網絡媒體的快速閱覽，因為用戶時間越來越寶貴，寶貴在于媒體越來越多，可以供選擇的越來越多。我認為讀者閱覽合理時間不超過25分鐘。我們做過一個特別有趣的調查，我們這個行業(yè)一個網絡雜志它的合理閱讀時間究竟多少？
或者是一個標準的網絡雜志它的形態(tài)究竟是什么樣的？這個牽扯到Xplue自身特有的技術，這是因為我們所有的用戶都要通過瀏覽器閱讀，我們?yōu)g覽器專門有一個用戶的數據回饋系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)我們可以準確的分析到用戶所有閱讀的行為和動作，通過這些行為動作我們能歸納出這個行業(yè)一些有趣的規(guī)律出來。比如說網絡雜志它的閱讀和傳統(tǒng)雜志閱讀有什么不一樣？最大的不一樣是什么呢？
網絡雜志閱讀基本是一次性閱讀，很少有連續(xù)幾次閱讀的，傳統(tǒng)雜志是覺得還行并不著急看完，可以斷斷續(xù)續(xù)的看完一本，一點不困難，但是網絡雜志基本一次閱讀問。我們經過調查發(fā)現用戶閱讀到50頁以后瀏覽速度非�？�，為什么？煩了。他的心態(tài)是想快速看完究竟有什么東西，導致每個跨頁平均閱讀時間的變化。作為傳統(tǒng)媒體我知道辦雜志，包括版芯多少、圖文配比都有現成的經驗，網絡雜志沒有經驗，我說調一個我看一下，他們抽樣調查，監(jiān)測完發(fā)現平均每頁閱讀時間是10－15，低于這個數就是快速的翻了，高于這個數就是仔細閱讀了，當然這個時間肯定會隨著我們內容的改進有所變化。
因為我們這個行業(yè)目前來講形式遠遠大于內容，比如看我們的電視廣告5秒有可以有一個廣告，這都是一樣的。分析的話可能這個行業(yè)中如果單期跨頁超過50個的話，后面很多工作該做了。所以我們跟很多CP們聊，180多跨頁，雙月刊兩個月發(fā)行一次有問題，您的勞動沒被好好的承認，我建議你們180頁按3份做，發(fā)行期縮短這樣用戶會更愿意閱讀了。
早年間我服務北京青年報的時候，中宣部認定我們發(fā)行量是100萬，當時北京青年報平均期發(fā)11萬份，我們感覺就很好了，好在那個時候沒有獨立認證機構，否則就很也問題了。都有追求深度說服和卓越的品質。做網絡雜志第一條要有耐心，我們看傳統(tǒng)媒體，有哪幾個一夜就爆富了基本上有品質的媒體都需要有漫長的培育過程。第二就是認真。因為內容的品質就靠一點一點摳出來的，作為整個網絡雜志行業(yè)來講從業(yè)者的平均年齡比較年輕，恰恰可能比較年輕沒有耐心導致一些問題，這些問題我們可以跟CP一起克服。
當然最重要的就是真正媒體價值和廣告價值等于媒體的質加上量除以架構。質就是用戶的關注度、廣告的呈現方式，包括廣告的環(huán)境。量是覆蓋率，評次單位的承載包括增值服務的價值。圍繞上述這些工作我們把Xplus作為一個例子說一下，我們目前是多元海量的內容，在此基礎上我們有一個即時插頁的廣告模式。就是說在我們雜志每打開的時候，雜志和廣告并不直接呈現在你們，傳統(tǒng)媒體是打開廣告就在那兒了，我們打開的是版位，然后廣告從服務器飄入，這樣第一個好處顯而易見，對于CP對于廣告主來講都是公平的。
這是一個小技巧，更重要的是因為，剛才我介紹了我們在所有的閱讀器都有回歸系統(tǒng)，我們會分析每一個人的閱讀系統(tǒng)，每一個人的閱讀行為都是不一樣的。我們現在雜志上架過程中內容分成17大類，今年年底會分成60類，每一類廣告同樣分成17－60類。比如同樣的廣告汽車我只看SUV的內容，那么我的閱讀行為被積攢下來，我打開雜志的時候服務器自動識別他看SUV假如是第5號內容，如果有對應5號的廣告這時候廣告會漂進來，這就是精準了，就是用戶看的是他喜歡看的，而不是不得不看的廣告。
剛才我們談了分類，下一步其實廣告主要求的就是精準。光有量沒有質是沒有用的，實際上下一個階段廣告主很快會跳入分眾的階段直接進入精準，也是借助技術新媒體能夠戰(zhàn)勝能夠分傳統(tǒng)媒體一杯羹的地方。
這里我們這種投放可以精準到計次、計本，指定哪本投，也可以分時段，不同的時段因為上網用戶不一樣，賣的價格也不一樣在此基礎上我們可以向哪兒的、男人或女人投放，包括什么年齡層次的，我們都可以分出來。再往下我們每一個頁面埋一個VUIP，用戶點之后在電腦上按一個小麥克，就可以直接跟廣告主呼叫中心或者營銷中心對話，用戶在這個過程中不用付一分錢。
傳統(tǒng)媒體廣告一定是把這個版位賣給出價最高的人，因為他的版位只能賣一次，我們這個沒關系，跟開飯館似的，有這么多餐桌你進來說就買一碗粥，沒關系也行，因為你喝快走了之后桌騰出來了，我繼續(xù)可以賣給吃那些燒烤乳鵝的朋友。比如我只有1萬塊錢想在時尚上做廣告，沒關系你在時尚網絡雜志版是完全可以做廣告的，因為一次插入1毛錢年這個可以插入10萬次。這是我們因此的插入式廣告各個方面不太一樣的地方。我們的思維方式就是傳媒從哪個角度想問題我們先想到以后找到共同點這就是我們做的地方。
然后我們會傳統(tǒng)的分析我們這樣的廣告對誰影響會比較大可能是快餐消費品，因為這個領域是網絡和讀者，而網絡雜志恰好是二者的結合。網絡雜志相對于平面媒體來講多了視頻和音頻對于廣播媒體來講它多了互動，這是我們需要給廣告主提供的模式。
互動有幾種模式，一個是簡單物理互動模式，是你可以把一個各要呈現的廣告和背后的服務支持放在一起。還有一種互動就是一種情景式互動，就是設計一種游戲，比如說舉例子作為傳統(tǒng)媒體來講一次廣告投放意味著一次閃屏率，如果我多次投放達到閃活率的效果。
作為廣告來講最重要的就是評測，我們是這個行業(yè)第一個也是唯一一家和權威第三方認證機構建立的合作伙伴，我們在網絡雜志上所有向廣告主公開的數據都由AC認證，這樣的話也能夠提升廣告的效果。
簡單的說這就是我們認為網絡雜志首先這個行業(yè)是一個“早點式”的行業(yè)，包括雜志和廣告都是新的東西，很多東西需要探索，探索有兩個前提，艾瑞預測05年網絡用戶達到2000萬，我們Xplue占三分之一，它的峰值08年的時候會發(fā)展比較好，這個判斷我認為還是不錯的。那個時候我們行業(yè)市場份額在12.5億左右，這個份額我覺得至少不是非常離譜的數據。我更希望偉大領袖毛主席“星星之火可以燎原”的一段話作為我的結束。謝謝大家！
問：有一個問題，您剛才談到現在電子雜志存在一個問題就是形式大于內容，據我了解有兩點，一點就是對于網絡載體來說很多受眾都喜歡并不像傳統(tǒng)媒體那樣看大量文字閱讀，更多的是以圖片為主配以文字。另外一個就是現在電子雜志的運營都不是特別理想，如果像傳統(tǒng)媒體那樣采集大量內容的話，可能經費上也是一個問題。我想請問您覺得如何做到內容大于形式或者內容和形式更好的配合？
夏鴻：我們對于內容的理解要比較廣泛一點，圖片、文字連接都是，我剛才講現在行業(yè)形式大于內容是什么意思呢？我們行業(yè)很多從業(yè)者，他們理論上講可能技術上不錯，或者有一些Flash想發(fā)達的沖動和欲望，想做這樣的產品。五是這個過程中它的內容含量或者說內容的豐富性，或者某一個領域的深入性都有所差距。比如說我們很多從業(yè)者并沒有弄清楚雜志這種載體它的傳媒屬性究竟是什么。相對于雜志、報紙，報紙和雜志有什么區(qū)別，它可能都沒有鬧清楚，所以它所做的內容更多的是表現個體或者各類的情緒觀點和主張。怎么獲得更多的人的認同呢？
如果想使它成為深度的載體，我們要從原始傳統(tǒng)行業(yè)補課起，比如說定位。比如說我們辦一個美食雜志，那你和姚總的位置差距在哪里？內容提供是怎么提供的？獨特的某一個點的特性在什么地方？包括營銷手段是什么？這些東西春秋媒體中有它成熟完整的規(guī)律。比如說大家去書面買《創(chuàng)刊指南》雜志指南等都有成形的書可以做，這些東西還沒有被有效的消化到我們這行業(yè)。我們現在也探索什么是有效的網絡雜志，圖文比是多少，音樂是怎么做？現在很多雜志180多頁就一種音樂，有的Flash音樂效果非�？鋸垼@就沒有遵循網絡雜志的規(guī)律，我們大概會一段時間以后基于我們的數據算出來每個雜志不同的標準是什么。
問：私下我們交流很多了，您的廣告模式我們也很認可，像Xplus都有上市計劃了，單有廣告模式是不是夠？
夏鴻：我們目前先做好網絡雜志廣告，有總比沒有強，先解決有沒有，再解決好不好。
問：我的問題跟丁總很相似，就是運營的問題，現在很多新的形式網絡形式比如視頻博客、網絡雜志、土豆網、各種各樣的形式現在都吸引到了風險投資，隨著形式的吸引，過下一輪大家都是仿效，因為你是新銳的就勢必產生一種競爭，本身我們新的媒體形式包括網絡雜志，像視頻博客都有很大的技術瓶頸。另外就是讀者的習慣瓶頸，還有投資和想要進一步發(fā)展之間的倡議。比如說你想發(fā)展的話按照剛才您說的細分市場、從廣告入手，吸引閱讀量、了解客戶的閱讀習慣等等，這些都需要投資都需要很大的在經營上的努力，假如有一天您的夢想和設想和風險投資給您的投入不成比例這時候怎么辦？您能熬到什么時候？
夏鴻：我覺得這個行業(yè)目前風險投資熱度還是很大的，現在來看至少Xplus還沒有說有點撐不下去的感覺。風險投資也不是盲目的，核心的還是看你的業(yè)績和上升的空間究竟多大？業(yè)績和上升空間怎么來呢？就是你究竟做什么？這些事情中有沒有規(guī)律可尋。我經歷過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網的兩個十年，96年的時候我們也談互聯(lián)網的廣告，當時也面對著跟傳統(tǒng)媒體爭廣告份額的說法也有人對它表示懷疑。
現在看互聯(lián)網迅猛發(fā)展，包括網絡廣告的成長性已經回答了這些懷疑和疑問。為什么能回答這些疑問？我們看1.0網絡上，他們的廣告還是繼承著傳統(tǒng)的廣告規(guī)律，遵循這個規(guī)律就活下來了，所以我們一開始應該尋找我們應該怎么活著？我們現在互聯(lián)網新技術改變了很多傳媒的生態(tài)，它的營運模式，但是還沒有真正對它的傳媒基本規(guī)律做出顛覆性的改變。本人非常頑固，我就堅持認為我們這個行業(yè)對于傳媒傳統(tǒng)行業(yè)是適用的，如果我們找到傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)律的話當然不可能會活不下去的。
來源:人民網 作者:夏鴻